日本啤酒启示录丨朝日啤酒绝地求生的机密

朝日啤酒，日本盛名的啤酒品牌。其制造公司成立于1889年，至今已有131年的历史。占据日本市场2/3份额。如今“独占鳌头”的啤酒品牌，却在1986年之前，被戏称为“夕阳啤酒”。朝日如何实现“V字反弹”的呢。这个唯一的因素不容忽视。

啤酒，消费者最介意什么?

1985年，朝日啤酒在日本的市场份额将至9.6%的冰点冷局。朝日啤酒的形象跌落谷底。重塑形象迫在眉睫。

当下，日本传统啤酒业一致认为，消费者不懂酒，在消费者心中，喝的是啤酒来氛围，至于味道如何，根本不值一提。

在“消费者不懂啤酒”市场定位的导向下，啤酒的味道被大部分生产商所忽视。如果此时有人改变了这种定向的思维模式，就相当于抢占市场主导地位。

这一点，当时的朝日啤酒社长村井警觉到了，敏感的嗅到了新商机。他组织了包括总公司7位中层管理者的“篝火委员会”，针对眼下低迷的市场，着重研究如下两个问题：

·朝日啤酒应该树立什么样的形象？

·针对什么样的人群？

朝日啤酒开始在东京、大阪展开大规模的市场调研。通过记录、问卷、提问的方法对5000多人的群体进行调查访问。让顾客针对目前市场上的啤酒进行判断和感知，然后记录下他们对于啤酒口感、香气的印象。

一直以来，苦味啤酒一直很畅销，但当下的市场却悄然兴起新的味觉向导，“新鲜、柔软、柔和”。

朝日啤酒通过大量的调研发现：当下的啤酒行业正在更新换代，消费者的口味已经发生了变化。年轻消费者们追求一种“含在嘴里时的醇和通过喉咙的爽”。这个结果打破了苦啤酒才畅销的传统认知。这一重大发现，让朝日啤酒摸到了改革的牵引绳。他们绝地反弹唯一的机会--跟紧年轻一代人消费者最新喜好。

刚开始，朝日啤酒把侧重点指向“醇”而“爽”上，所以，选择了508号酵母。产品一经面市，直击啤酒味道，直接打出了醇、爽的口号。很快打开了市场，上半年的销售同期增长13%。

尝到甜头的朝日啤酒没有没有止步，随着消费者的更新迭代，醇而爽难以作为中长期顶级品牌。开发团马不停蹄的研发新产品，在啤酒口感上不断推陈出新，这款新啤酒就是后来广泛传播的“ASAHI SUPER DRY”。

但是，这并没有给其他竞品敲响警钟，竞品们不以为然，如此清淡的啤酒，能有市场，简直是滑稽之谈。

但令所有日本啤酒生厂商没想到的是，ASAHI SUPER DRY一经面世，大受市场欢迎，朝日啤酒的销售同比增长了113%，远超同行，市场份额快速回升至1/4。直到2001年，朝日啤酒打败了连续14年超过60%、一直独霸日本啤酒市场的麒麟啤酒，成为日本第一。

朝日啤酒的V字反弹，只基于一个基本的原点：别小看消费者，紧跟时代，跟消费者站在一起，才能参加成为企业运营不衰的王者。